Подходит к концу второй год работы Программы долгосрочных сбережений. Стало понятно, что государство рассматривает ПДС, как один из основных драйверов роста частных инвестиций в России, и, как и в случае с ИИС, ставит амбициозные цели по проникновению и объему сборов в Программу.
У всех фондов ключевыми каналами привлечения клиентов стали банковский канал, комбинированные продукты с материнскими банками и страховыми компаниями, а также онлайн-привлечение клиентов.
В данной статье мы, с помощью ключевых игроков рынка, проанализируем прогнозные показатели объема онлайн-рынка ПДС, оценим потенциал проникновения и разберем, какими инструментами и метриками оперируют фонды для достижения своих целей.
Прогноз по объему клиентов и проникновению ПДС
В конце 2023 года мы уже проводили исследование объема целевой аудитории рынка ПДС первой волны. В результате исследования появилась цифра в 10 миллионов человек - первых участников рынка ПДС за первые 2 года работы Программы.
Как показали последние полтора года, мы не ошиблись в своих прогнозах. По заявлению замминистра финансов РФ Ивана Чебескова, на июнь 2025 года количество участников ПДС превысило 5 миллионов.
Динамика подключения первых миллионов участников ПДС выглядит поступательно, но с заметным ускорением. Первые миллионы участников — это в основном люди, которые традиционно хранят сбережения на банковских депозитах и начали рассматривать ПДС как часть своей личной накопительной подушки.
Денис Любин, вице-президент АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления»
И кажется, что это только первая волна. Чем шире рекламируется продукт, тем большее количество клиентов может войти в него для формирования накоплений. По нашей оценке, 25-27 миллионов человек может стать клиентами ПДС за ближайшие годы. И тут можно провести параллели с ИИС, которому потребовалось порядка 4 лет, чтобы достичь отметки в ~10 млн счетов. ПДС — продукт более сложный и долгосрочный, но, благодаря господдержке и прочим стимулам, мы видим более быстрый рост Программы.
Сравнение динамики проникновения ПДС с ИИС будет корректным в части механики (срочность, налоговые льготы, вовлечение частных инвесторов), но не совсем корректным по сути продукта и целевой аудитории:
- ИИС — продукт для финансово грамотной аудитории, готовой к рыночным рискам. Это в первую очередь инструмент для инвестиций.
- ПДС — массовая государственная программа с крупным социальным и пенсионным контекстом. Его задача — не столько биржевой заработок, сколько создание долгосрочного капитала с минимальными усилиями и рисками для клиента.
Денис Любин, вице-президент АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления»
Рассматривая рынок в самом начале реформы, мы выделили 2 волны участников ПДС, используя базовую модель диффузии инноваций. В первой волне, которая должна продлиться примерно 1-2 года, фонды получают приток большого количества клиентов за счет ранних последователей и раннего большинства. Это те клиенты, которые толерантны к новым продуктам на рынке, относительно быстро принимают решения, и готовы к умеренному риску участия в новом финансовом продукте.
Во второй волне мы увидим позднее большинство, тех, кто стремится к использованию более консервативных финансовых продуктов, хотят видеть социальное доказательство в виде количества участников, а также стремится снизить риски, занимая выжидательную позицию. По нашим оценкам, таких клиентов еще порядка 17 миллионов человек.
Одна из национальных целей, озвученных Президентом РФ - обеспечение доли долгосрочных сбережений граждан в общем объеме их сбережений не менее чем до 40% к 2030 году. Даже если взять за базу только банковские депозиты без учета их дальнейшего роста, получается цель - 28 трлн рублей. Для ее достижения сумма средств в ПДС должна увеличиться за следующие 5 лет примерно в 56 раз или на 27,5 трлн рублей.
Оксана Иванова, генеральный директор АО "НПФ "Социум"
Сценарии развития рынка
Исходя из оценки в 25–27 миллионов человек участников Программы в ближайшие годы, можно выделить следующие сценарии рынка:
Агрессивный сценарий
При таком варианте развития рынка темпы роста участников Программы останутся высокими. В 2026 году произойдет увеличение темпов роста клиентской базы фондов и, к концу года, количество участников Программы приблизится к 22 миллионам человек.
При таком сценарии, количество свободных клиентов (потенциальных участников Программы), подойдет к отметке 25 млн договоров уже в 2027 году, и произойдет выход на плато, где каждый новый договор станет привлекать все дороже, а рынок будет насыщен участниками Программы. В этом году должен начаться активный передел рынка, где фонды будут стремиться переманивать клиентов друг у друга, предлагая все лучшие условия, и давая все больше преференций при открытии договора.
Средний сценарий
В среднем варианте развития рынка рост клиентской базы фондов останется на уровне 2025 года. Количество договоров к концу 2026 года будет в районе 17 миллионов.
При таком сценарии, количество свободных клиентов (потенциальных участников Программы), подойдет к отметке 25 млн договоров в конце 2027 года, после чего в начале 2028 мы увидим выход на плато, начало передела рынка и гонку условий и каналов продаж между фондами.
Пессимистичный сценарий
При таком варианте развития рынка в 2026 году мы увидим меньшее количество договоров, чем в 2025. Количество договоров к концу 2026 года будет в районе 14-15 миллионов.
При таком сценарии количество свободных клиентов (потенциальных участников Программы) подойдет к отметке 25 млн договоров в конце 2028 года, после чего в начале 2029 мы увидим выход на плато, начало передела рынка и гонку условий и каналов продаж между фондами.
В рамках сценарного планирования мы считаем, что ПДС является важным для правительства РФ финансовым инструментом и, при сохранении активной рекламной кампании, мы ожидаем развитие рынка между средним и агрессивным. Количество договоров в районе 18-19 млн к концу 2026 года, и исчерпание свободного рынка к середине 2027 года.
В 2026-27 гг. дополнительный импульс ПДС должны будут придать стимулирующие законодательные новации: налоговые послабления для работодателей, участвующих в ПДС сотрудников, и расширение возможностей для молодых родителей. Кроме того, по мере восстановления устойчивого интернета по всей территории России (а он сегодня крайне неустойчив ввиду известных причин) упростится процесс онлайн-вступления в ПДС многих россиян. Также усилится эффект «сарафанного радио», интерес к ПДС будет увеличиваться по мере появления новых сообщений о начислении госсофинансирования и высоких инвестиционных доходов по итогам 2025 года (года все еще высоких ставок).
Оксана Иванова, генеральный директор АО "НПФ "Социум"
Потенциальные события на рынке
Не беря в расчет потенциальных “черных лебедей” на рынке ПДС (отмена софинансирования, заморозка и прочее), мы видим несколько системно значимых событий на рынке ПДС.
Автоконвертация ОПС в ПДС
В кулуарах рынка с лета ходят разговоры об автоконвертации ОПС в ПДС. Данного сценария можно ожидать не ранее 2027 года. Это событие является серьезным бонусом старым игрокам на рынке, позволяя автоматически сформировать пул договоров ПДС, и, при наличии хорошо проработанной базы клиентов, получить себе широкие возможности для CRM маркетинга и внутреннего увеличение портфеля взносов клиентов.
Для новых игроков это откроет окно возможностей и может привести к агрессивному переделу рынка, так как перевод клиента по ПДС между фондами значительно легче, чем по ОПС.
Если данное событие произойдет, в чем мы мы практически не сомневаемся, то “старым” фондам нужно быть готовым к защите базы, а “новым” - к быстрой и агрессивной атаке. Уже сейчас по косвенным данным можно увидеть у некоторых “молодых” фондов подготовку к этому сценарию развития.
Смена фокуса привлечения на количество договоров
По нашим наблюдениям некоторые игроки рынка уже начали переориентироваться в своих KPI с количества взносов на количество договоров. Это связано как с тем, что рынок по прогнозам игроков является исчерпаемым, так и с тем, что новые игроки на рынке стремятся нарастить пользовательскую базу, мы также видим в этом косвенный признак подготовки к будущему переделу.
Это может привести к увеличению количества каналов продаж для фондов и изменению структуры привлечения клиентов.
Программа семейного ПДС
Продолжая работу над популяризацией ПДС, Минфин прорабатывает законодательство для формирования семейного ПДС для клиентов. Об этом сообщил директор департамента финансовой политики Минфина Алексей Яковлев. Благодаря этому на рынке появится новая ниша, которая увеличит количество договоров и взносов за счет продуктов для накопления на образование и квартиру для детей или формированию большей пенсии для родителей.
Данное событие приведет к увеличению объемов клиентской базы фондов, однако, свободная клиентская база увеличится не столь значительно. По нашим оценкам, клиенты с большей вероятностью откроют ПДС на третье лицо в том фонде, с которым у него уже заключен договор.
Конкуренция на рынке ПДС на ближайшее время – это, в первую очередь, борьба за клиента, а не за его стартовые взносы. Все понимают, что, если клиент заключил договор с конкурирующим НПФ, убедить его сменить фонд или заключить второй (третий…) договор будет гораздо сложнее и дороже. Поэтому да – это будет одним из главных трендов 2026 года.
Оксана Иванова, генеральный директор АО "НПФ "Социум"
Каналы продаж ПДС в 2025-2026 гг.
Банковский канал все еще превалирует в объеме договоров: по данным СберНПФ всего 8% договоров было оформлено онлайн, включая сайт и мобильное приложение СберБанк Онлайн. По среднему размеру взносов онлайн-канал, по нашим данным, находится где-то на уровне банковского канала, однако, в отличие от банков, сильно зависит от качества ИТ-решений внутри фонда.
Что касается каналов продаж, в настоящее время доминирует банковский канал, но потенциал далеко не исчерпан. Будут значительно развиваться и становиться приоритетными цифровые каналы привлечения - возможность заключать договоры ПДС онлайн через сервисы Фондов, портал «Госуслуги».
Перспективными каналами будут также являться корпоративные программы (подключение сотрудников через работодателя), партнерские сети, а также выездные форматы обслуживания (что особенно актуально для регионов).
Денис Любин, вице-президент АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления»
Наша оценка начала года в 30-40 миллиардов рублей в онлайн-канале, судя по данным коллег из СберПНФ, подтверждается. К концу года ожидается рост среднего чека и количества платежей, что, по прогнозам, должно привести к цифре порядка 35 млрд рублей в онлайн-канале и позволит рынку выйти на 350-400 миллиардов привлеченных средств в 2025 году.
Следующий год, по нашей оценке, ознаменуется усилением конкуренции на рынке, и, одновременно с этим, в связи с исчерпанием активной клиентской базы в банковском канале, приведет к необходимости для фондов искать новые каналы продаж.
Так как пока агентские сети не являются приоритетным каналом для фондов, в рынке наблюдается 2 ключевых канала продаж: банки и онлайн-привлечение клиентов. Возможно, со сменой приоритетов у фондов, а также с изменением законодательства, агентские сети вновь станут важным каналом привлечения клиентов.