Мерчандайзинг: основы, виды и ключевые особенности эффективного продвижения товаров

Согласно исследованиям психологов, человек чаще выбирает тот товар, на котором задерживает взгляд в процессе осмотра витрины или полки. Дальше он может изучать остальную продукцию, но выберет продукт, на котором остановил взгляд.

Мерчандайзинг это деятельность, задача которой — эффективно продемонстрировать продукцию торгового объекта покупателям. Удерживать внимание помогают специальные приемы и техники, о которых пойдет речь в нашей статье.

Что такое мерчандайзинг и зачем он нужен бизнесу?

Посещая магазины офлайн, потребители часто забывают о том, что хотели купить и тратят деньги спонтанно. Эксперименты доказали, что более 50% решений, связанных с выбором товара посетители торговых точек принимают в торговом зале. Выбор продукта при этом следует, исходя из презентации в месте продаж. Продемонстрировать товар с наиболее выгодной стороны и призван мерчандайзинг. Грамотно организованный процесс помогает увеличить продажи, повысить лояльность покупателей и укрепить позиции бренда на рынке.

Основные виды мерчандайзинга

Мерчандайзинг делится на несколько видов. Рассмотрим основные из них.

Визуальный мерчандайзинг

Это практика оформления торгового пространства таким образом, чтобы мотивировать посетителей магазина на покупку и оставить приятное впечатление как ее итог. Цель визуального мерчандайзинга — наиболее эффективно и привлекательно преподнести товары. При этом учитывается размещение, освещение, дизайн и цвет.

Ключевую роль в создании атмосферы магазина играет освещение. Правильно поставленный цвет позволяет показать продукцию с лучшей стороны. Он привлекает внимание и служит для комфорта посетителей.

Настроение покупателей и восприятие товаров формируют также цвета. Холодные тона создают ощущение чистоты и свежести, а теплые — ассоциируются с уютом и домашним комфортом.

Не следует забывать о грамотном оформлении витрин — это первая точка контакта покупателя с магазином. Они должны создавать желание зайти внутрь, привлекать внимание и информировать о предложениях.

Цифровой мерчандайзинг

Это использование цифровых технологий, которые позволяют улучшить демонстрацию и продвижение товаров в розничной торговле. Задачи цифрового мерчандайзинга:

1. Повышение вовлеченности: Интерактивные экраны позволяют покупателям взаимодействовать с продукцией, получать дополнительную информацию и даже тестировать продукты перед покупкой.
2. Улучшение покупательского опыта: Мобильные приложения предоставляют доступ к дополнительным услугам, таким как бронирование товаров, онлайн-консультации и персонализированные рекомендации.
3. Оптимизация процессов: Цифровые технологии помогают автоматизировать процессы управления ассортиментом, ценообразования и складирования, снижая затраты и повышая эффективность бизнеса.
4. Сбор данных: Анализ поведения покупателей в цифровом пространстве позволяет лучше понимать потребности аудитории и адаптировать маркетинговые стратегии.

Наглядный пример внедрения цифрового мерчандайзинга — интерактивные зеркала в магазинах одежды. Покупатель может виртуально примерить понравившуюся ему модель, выбирая разные цвета и размеры.

Умные полки — еще одно нововведение. Они дают возможность автоматически отслеживать запасы и оптимизировать выкладку товаров на основе анализа спроса.

QR-коды предоставляют покупателю получить детализированную информацию о товаре прямо в магазине. Онлайн-консультанты дают возможность задать консультанту вопросы через чат-бот или мобильное приложение.

По мере роста популярности онлайн-шопинга и увеличения конкуренции среди ритейлеров, внедрение цифровых решений становится необходимым условием выживания и успеха на рынке.

Сезонный и событийный мерчандайзинг

Это специфические подходы к представлению товаров, направленные на повышение продаж в зависимости от времени года или особых событий.

Сезонный мерчандайзинг ориентирован на изменение ассортимента и презентации товаров в зависимости от сезона. Это связано с изменениями потребительских предпочтений и потребностей в течение года. Вот некоторые ключевые аспекты сезонного мерчандайзинга:

• Весна/лето: легкая одежда, обувь, солнцезащитные очки, купальники, аксессуары для пляжа и отдыха.
• Осень/зима: теплая одежда, верхняя одежда, головные уборы, перчатки, обувь для дождливой погоды.
• Новогодний период: украшения, подарки, елочные игрушки, гирлянды, праздничные блюда и напитки.

Цель сезонного мерчандайзинга — своевременно представить подходящие товары, чтобы удовлетворить спрос потребителей и максимизировать прибыль.

Событийный мерчандайзинг фокусируется на организации и продвижении товаров вокруг конкретных событий, праздников или культурных явлений. К таким событиям относятся:

• Праздничные дни (Новый Год, День Святого Валентина, Пасха, Рождество);
• Национальные праздники (День Победы, Масленица, День народного единства);
• Спортивные мероприятия (Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры);
• Музыкальные фестивали и концерты.

При событийном мерчандайзинге важно правильно организовать пространство магазина, акцентируя внимание на тематике события, используя соответствующие декорации, рекламу и специальные акции.

Золотые правила мерчандайзинга

Эти правила направлены на привлечение покупателей, улучшение восприятия продукта и повышение общего уровня продаж.

1. Видимость товара

Продукт должен быть хорошо видимым и доступным для клиента. Товары должны находиться на уровне глаз посетителя, чтобы упростить выбор и снизить вероятность пропуска важных позиций.

2. Чистота и порядок

Поддерживайте чистоту витрин, стеллажей и пола. Чистый магазин производит благоприятное впечатление и стимулирует желание купить товар.

3. Фокус на популярном товаре

Наиболее востребованные и ходовые товары должны занимать лучшие места ("золотые полки"), обеспечивая максимальную доступность и заметность.

4. Удобство расположения

Обеспечьте легкий доступ к товару. Клиенты не должны испытывать затруднений при поиске нужного изделия или группы продуктов.

5. Информативность

Используйте четкую маркировку, понятные ценники и информационные таблички, чтобы покупатели знали цену, характеристики и особенности каждого товара.

6. Акцент на новинках и спецпредложениях

Выделяйте новинки и специальные предложения яркими элементами декора и расположением в зоне повышенного внимания.

7. Эмоциональный аспект

Создавайте приятную атмосферу, используя декоративное оформление, подсветку, музыку и ароматы, чтобы вызвать положительные эмоции.

8. Управление запасами

Регулярно проверяйте наличие товаров на складе и пополнение полок, чтобы избежать ситуаций нехватки популярных изделий.

Соблюдение этих правил позволит добиться максимальной эффективности мерчандайзинга и обеспечит рост объемов продаж.

Технологии анализа в мерчандайзинге

Анализ в мерчандайзинге важен для оценки эффективности используемых методов и принятия обоснованных управленческих решений.

Ключевые инструменты анализа в мерчандайзинге:

1. ABC-анализ

Этот метод классифицирует товары по степени важности исходя из их вклада в общий объем продаж. Товары делятся на три категории:

• Группа A — высокодоходные товары (примерно 20% ассортимента, обеспечивающие около 80% прибыли);
• Группа B — среднедоходные товары (около 30% ассортимента, дающие примерно 15% прибыли);
• Группа C — низкодоходные товары (оставшиеся 50%, приносят оставшиеся 5%).

ABC-анализ помогает определить приоритетные товары и разработать стратегию их эффективного позиционирования и продвижения.

2. XYZ-анализ

Метод оценивает стабильность спроса на товары и используется совместно с ABC-анализом. Товар делится на следующие группы:

• X-группа — стабильный спрос, высокая предсказуемость продаж;
• Y-группа — умеренная нестабильность спроса, средняя степень риска;
• Z-группа — сильно колеблющийся спрос, высокий риск дефицита или избытка товара.

XYZ-анализ дополняет данные ABC-анализа информацией о стабильности спроса и помогает точнее планировать закупки и размещение товаров.

3. Карта тепловых потоков (Heat Map)

Тепловая карта показывает интенсивность посещений разных зон магазина покупателями. Она строится на основе наблюдения за движением покупателей, помогая выявить зоны с наибольшей активностью.

4. Временные исследования (Time Study)

Время пребывания покупателей в отдельных зонах магазина измеряется для определения оптимального распределения ассортимента и ресурсов.

5. Наблюдения за поведением покупателей (Shopper Behavior Analysis)

Методом видеонаблюдения или опросов изучается поведение покупателей, включая маршруты перемещения, длительность остановок возле определенных групп товаров.

6. Опрос клиентов

Опросы покупателей проводятся с целью выявления предпочтений, проблем с поиском товаров, качества сервиса и удобства совершения покупок.

7. Регулярный аудит полок (Shelf Audit)

Проверка правильности размещения товаров, соблюдения стандартов выкладки, наличия акционных материалов и соответствия требованиям поставщиков является важным инструментом контроля.

Автоматизация процессов

Автоматизация процессов в мерчандайзинге означает использование информационных технологий и программного обеспечения для упрощения, ускорения и стандартизации рутинных операций.

Основные направления автоматизации в мерчандайзинге:

1. Система автоматизированного учета товаров (WMS)

Система управления складскими запасами (Warehouse Management System) обеспечивает контроль над остатками товаров, сроками годности, наличием мест хранения и своевременным пополнением запасов.

2. Электронные системы планирования и мониторинга (EPOS/ECR)

Электронные системы расчета и регистрации продаж (Electronic Point of Sale / Electronic Cash Register) фиксируют каждую продажу и передают данные в центральную базу данных. EPOS/ECR автоматически обновляют остатки товаров, рассчитывают скидки и бонусы.

3. Планограммы и шаблоны выкладки

Специальные программы (например, Retail Pro, Visual Merchandising Tools) помогают разрабатывать и внедрять планы выкладки товаров (planograms), облегчая работу мерчандайзеров и продавцов.

4. Технологии радиочастотной идентификации (RFID)

Радиометки RFID прикрепляются к каждому изделию, позволяя отслеживать перемещение товаров по складу и магазину, ускоряя инвентаризацию и улучшая точность учета.

5. Роботы-помощники

Роботы-мерчандайзеры способны самостоятельно проверять правильность выкладки товаров, отмечать отсутствующие позиции и уведомлять сотрудников о проблемах.

6. Машинное обучение и Big Data

Алгоритмы машинного обучения обрабатывают большие массивы данных о поведении покупателей, позволяя строить прогнозы по спросу.

Применение перечисленных технологий позволяет сократить издержки, минимизировать человеческие ошибки и ускорить выполнение стандартных операций.

Особенности для разных форматов торговли

Каждый формат торговли имеет свою целевую аудиторию, требования к оформлению и специфику работы с товаром.

Форматы торговли и особенности мерчандайзинга:

1. Супермаркеты и гипермаркеты. Это крупные торговые площадки, предлагающие широкий ассортимент товаров повседневного спроса и длительного пользования.
• Большие площади требуют четкой навигации и зонирования, удобной ориентации покупателей.
• Используется интенсивная система рекламы и POS-материалов.
• Важна продуманная организация отделов, соответствующая последовательности потребления (например, овощи-фрукты, бакалея, мясо-молочка).
• Часто применяется принцип «нечетного числа»: цены заканчиваются на .99 или .95, чтобы визуально воспринимались ниже.
2. Специализированные магазины (магазины одной категории товаров). Такие магазины предлагают ограниченный ассортимент товаров одного типа (обувь, электроника, косметика).
• Ассортимент представлен компактно и структурировано, что облегчает выбор.
• Используются профессиональные консультации продавцов и демонстрационные образцы.
• Большое значение уделяется качеству и стилю оформления интерьера, подчеркивающему бренд и уникальность товаров.
3. Магазины-дискаунтеры (низкие цены, минимальный сервис). Формат предполагает низкие цены и минимальную площадь для выкладки товаров.
• Основной упор делается на экономичность и скорость обслуживания.
• Простое оформление помещений, минимум декоративных элементов.
• Большая доля товаров располагается на открытых паллетах или тележках.
• Высокий темп обновления ассортимента, быстрая реакция на рыночные тенденции.
4. Брендовые бутики. Магазины премиальных брендов, отличающиеся высоким уровнем сервиса и эксклюзивным ассортиментом.
• Продуманная концепция дизайна интерьера, отражающая ценности бренда.
• Индивидуальное обслуживание клиентов, консультационная поддержка продавца.
• Максимальное внимание уделяется эмоциональному восприятию бренда через интерьер, освещение, запахи и звуки.
5. Интернет-магазины. Отсутствие физического контакта требует особого подхода к представлению товаров.
• Четкое отображение характеристик и фотографий товаров.
• Наличие фильтров и поисковых механизмов для быстрого нахождения нужных позиций.
• Упрощенное оформление заказа и удобный интерфейс.
• Возможности возврата и обмена товаров.

Каждый формат торговли предъявляет свои требования к процессу мерчандайзинга, поэтому важно учитывать специфику конкретной ситуации и целевой аудитории.

Типичные ошибки новичков

Новичкам в сфере мерчандайзинга часто приходится сталкиваться с определенными ошибками:

1. Недостаточное знание ассортимента

Недостаточно глубокое понимание особенностей товаров, их характеристик и различий между ними может привести к неправильной выкладке.

2. Неправильная расстановка товаров

Размещение товаров хаотично или без учета категорий и требований поставщика приводит к неудобству выбора и недовольству покупателей.

3. Игнорирование стандартов выкладки

Отклонение от утвержденных стандартов выкладки, разработанных производителем или сетью, ведет к потере преимуществ, заложенных в данной схеме.

4. Несоблюдение сроков выполнения работ

Задержки в выполнении заданий, таких как обновление ассортимента или установка рекламных материалов, снижают эффективность мерчандайзинга.

5. Отсутствие коммуникации с персоналом магазина

Недостаточный контакт с сотрудниками магазина приводит к неполучению важной информации о предпочтениях покупателей, особенностях работы магазина и возникающих сложностях.

Тренды-2025

В цифровом мире трендами становятся технологии, позволяющие автоматизировать процессы мерчандайзинга. Рассмотрим их подробнее.

1. Использование умных витрин, оснащённых сенсорными экранами и технологиями дополненной реальности, станет распространённым способом привлечения покупателей.
2. Экологические инициативы станут частью мерчандайзинга. Будут использоваться биоразлагаемые упаковочные материалы, экологически чистые декоративные элементы.
3. Будет возрастать важность индивидуального подхода к клиенту. Появятся новые методы сбора данных о потребителях, позволяющие создавать персональные предложения и рекомендации.
4. Искусственный интеллект активно внедряется в ретейл, помогая анализировать поведение покупателей, управлять товарными запасами и осуществлять подбор оптимальной выкладки товаров.
5. Возрастёт популярность контактных поверхностей и тканей, создающих приятные тактильные ощущения.
6. Омниканальный мерчандайзинг. Развитие омниканального подхода объединяет офлайн и онлайн-каналы, предоставляя единый клиентский опыт вне зависимости от способа приобретения товара.

Следование данным трендам поможет компаниям оставаться конкурентоспособными и соответствовать ожиданиям современного покупателя.